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盲盒經濟的“潘多拉”誘惑

時間:2019/9/26 10:12:42

于楚璇


原標題:盲盒經濟是什么?

“盲盒”,顧名思義就是盒子中放置不同的物品,消費者憑運氣抽中商品,正是這種隨機化的體驗,讓用戶欲罷不能,成為當下最熱門的營銷方法之一。

“盲盒營銷”類似于一種抽獎游戲的商品營銷手法,能夠大大刺激用戶的復購率。“盲盒”營銷最初大量用于二次元領域的手辦銷售,由于二次元用戶IP忠誠度高,常常有收集癖,“盲盒營銷”快速刺激產品銷售,挖掘用戶的消費潛力。今天“盲盒營銷”已經成為IP 玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。

泡泡瑪特是國內最主要的盲盒生產商,其失心瘋盲盒在去年“雙11”成為發售最有亮點的商品。以天貓畢奇泡泡圈盲盒單件售價為例,一個失心瘋盲盒售價為59元,一天共售出約48萬個盲盒,粗略統計當天銷售額為2832萬元。

泡泡瑪特相關負責人在接受中國青年報·中國青年網記者采訪時說,當前盲盒火爆是多方面因素造成的:首先,潮流玩具作為藝術品和商業的結合,本身具有著藝術屬性,又能以商品的形式進行售賣,這不僅降低了大家購買藝術品的門檻,也降低了大家在購買時付出的時間成本。其次,物質豐富的時代,年輕人在消費時,比起實用價值,他們更注重物品帶給自己精神上的滿足感。潮玩這種融合街頭文化與潮流的創作方式,更加符合當下年輕人的消費理念。同時,潮玩玩具核心在于潮流,能夠獲得眾多追求新潮時尚的年輕人的追捧。 (來源:江蘇商報、中國青年報)

在年輕人中流行開來的盲盒熱潮

盲盒在一二線城市的年輕人中慢慢流行開來。天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最“燒錢”的愛好中,潮玩手辦排名第一。同時,盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。

成為年輕人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高價。中國青年報?中國青年網記者發現,一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺售價高達2999元且“不接受議價”,它的原價僅僅59元。

記者在中國青年報官方微博上所做的調查顯示,當問到盲盒在年輕人中流行的原因時,48%的受訪者選擇“抽中有快感,買不停”;21.7%的受訪者選擇“熱炒,賺快錢”;16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”;13.8%的受訪者選擇“時尚,追潮流”。

在微博上,年輕人抽盲盒的理由多種多樣,“今天到了杭州,換個地方抽抽看”“佛系地抽一個,不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心態是誰給我的”……有的年輕人直稱自己“上頭了”,沉迷在求而不得的遺憾中。

數據顯示,過去一年,在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。

以盲盒為代表的潮玩的火爆,一方面是因為年輕人消費需求的變化,另一方面是因為中國經濟的快速發展,足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩成長的沃土,制造業的成熟則讓藝術家的創意能很快成為實物。 (來源:中國青年報)

盲盒起源于日本

“盲盒”營銷起源于明治末期的日本,當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋,福袋中內容不會事先公開,但往往會放入高于福袋標價的商品,比如福袋售價1萬日元,福袋內的商品標簽價通常是1.1萬日元。

福袋的營銷思路延續到了1980年代的日本模型市場中,當時大量模型愛好者制作模型并將其商品化,于是出現了“扭蛋機”的線下機器。“扭蛋”與“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等領域出現,銷售的商品也大多是動漫IP 手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經在日本風靡了近50年,近年來國內線下商場中也時常能看到“扭蛋機”,扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。

90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”,可以看做是“盲盒”營銷在本土的早期應用,最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等干脆面的水滸英雄卡,當時其實還有很多類似的卡片營銷,比如笑傲江湖人物卡、游戲王周邊卡等等,但水滸英雄卡由于人物多、收集挑戰大、干脆面單價低、面向學生兒童,成為幾乎整個90后的集體童年回憶,而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設定,已經可以作為桌游道具來二次應用。

后來到了21世紀,“盲盒”的概念已經逐漸定型,在國內2012年左右就開始有少量“盲盒”討論,但直到2016年泡泡瑪特大力發展“盲盒”產品,才讓“盲盒”營銷逐漸風靡,并一舉激活了成人潮流玩具市場。泡泡瑪特不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一,還在2018年底北京西單大悅城限量發售時造成了清晨6點2000多人排隊的盛況,堪比當年iPhone4發布時的場景。

今天“盲盒”已經成熟應用在各種營銷場景,尤其受Z世代人群的喜愛。線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品,線下商超還有“盲盒機”的設置,逐漸成為“抓娃娃機”之后另一個線下流量入口。 (來源:江蘇商報)

媒體解讀

江蘇商報:“盲盒”營銷本質上是一種游戲化的營銷手段,這種游戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺,這種“上癮”心理其實并不復雜,眾多國內外學者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過,這種上癮機制如果在短時間內及時反饋(如線下“盲盒機”),甚至能達到一種“心流”狀態。

不難發現,“盲盒”營銷的“上癮點”在于設計了一套不確定的收益反饋機制,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,對“盲盒”購買的行為產生依賴與迷戀。其實在最初使用“盲盒”營銷的二次元手辦領域,目標用戶往往重度迷戀產品品牌。

“盲盒”也好、扭蛋也好,還切入了用戶的收藏癖,因此更多作為IP玩具、IP周邊的營銷手法,但品牌們的套路并不簡單,“盲盒”營銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費。(《“盲盒”營銷背后的上癮機制》)

中國青年報:盲盒消費熱潮背后的經濟原理無疑值得思考。盲盒的火爆具有漸進性,并不是某種單一的消費心理所能主導的。居于首位的自然是其自身價值屬性,具有較高IP價值的玩偶,是盲盒走紅的前提。

其次是網紅與資本的炒作。各類盲盒短視頻與直播,帶給觀眾強烈的刺激體驗,尤其是當主播拆盲盒時故作驚訝地進行解說時,很難不讓人產生興趣。盲盒廠商與自媒體合力營造出一股熱潮,從而推動盲盒熱度的上升。

這些因素共同造就了盲盒的火爆。盲盒玩偶的限量屬性,將“盲”的意義進一步凸顯。消費者探索未知的欲望,類似于“賭徒心理”。在這種情境中,人們付出的不僅是經濟成本,更有不可收回的時間、精力等“沉沒成本”。在已有巨大投入的情況下,人們還是難以控制對于某項事物的追求,“求之不得,輾轉反側”。(《讓你驚喜的盲盒 可能變成了資本游戲》)

新京報:如果從純市場的角度看,作為一種由來已久的商業模式,買賣雙方自由交易,并無不妥。但其中的一些問題仍然值得留意。

首先,盲盒成癮說到底也是源于賭徒心理,相對于彩票,它又是個高度不透明、信息極為不對稱的行業。售賣盲盒的商家,是否放大了“中獎”概率,變相誘導購買?那些經典、限量款的真實“中獎”率會不會低于宣傳,留下消費陷阱?

而且,購買過幸運盒子之類盲盒的消費者可能會發現,盲盒中的一些物品可能是山寨產品,如山寨的面膜、口紅,其有無檢測認證,或其標稱的設計師原創設計的玩偶是否名副其實,同樣是未知數。

另一方面,盲盒經濟帶火了二手交易,一些拆出來的經典、限量款玩偶,在二手交易平臺上價格暴漲,溢價甚至達到三四十倍。其火爆行情,到底是真實供需關系的結果,還是有商家投機炒作的因素,對盲盒玩家來說會很難判斷,市場高度不透明。

面對不斷崛起的盲盒經濟,顯然有必要提醒年輕人節制消費、避免成癮。當然,這也有賴于監管部門進一步規范市場,對交易不透明以及各類違規炒作,及時清理打擊,保證這一新興行業能夠良性運轉。 (《“盲盒經濟”火爆,但年輕人消費別盲目》)

半月談網:其實很多圈子的熱門款都存在溢價問題。不僅是盲盒,鞋、手辦、衣服等,一旦成為大受追捧的熱門款,都有可能被“炒”起來。當供求關系失衡,倒賣和溢價現象幾乎會同時產生。

不難發現,有貨可炒的圈子,多少都有點燒錢,且很大程度上是為了愛好、情懷燒錢。對于不理解的人來說,這種行為簡直無法理喻。但子非魚,勿言水寒,喜歡它們的人不過是在為自己的快樂買單。對于背負多重壓力的現代人來說,如果能有一個愉悅自己的愛好,只要是合法的,都應該得到尊重。

但對待燒錢的愛好,還是應當保持理智。我們可以為快樂買單,但不該為沖動買單。即便是喜歡的事物,也應該有不能突破的底線。任何愛好都應當以產生積極影響作為存在的前提,如果我們不是去享受它,反而被它左右,那么這樣的愛好不要也罷!(《“盲盒”之盲:是快樂消費,還是為沖動買單?》)

北京晚報:市場監管部門該如何出手規范這類新興交易,如何遏制這種瘋狂炒作的行為,如何打擊不透明交易,都是需要認真面對的新課題。昨天是球鞋,今天是盲盒,明天又會是什么?這些幕后推手,都是擅長囤積居奇、饑餓營銷,玩弄消費者心理的老手。他們用換湯不換藥的套路一而再再而三地誘惑著容易購物成癮的人、有炫耀心理的人,為此不良商家甚至不惜造假、侵權。同時,也要提醒消費者,特別是未成年人,要識破商家的套路,要學會自律,盲盒可以有,但盲目掏錢不可取,不要被消費主義綁架了自己的大好人生。 (《盲盒經濟大火,不要被消費主義綁架》)

網友評論:

@永珩:當年的干脆面卡至少還有干脆面吃

@小公主的大王國:#娃友揭秘盲盒經濟#拿到盲盒的一瞬間,心理體驗是刺激和不確定。也許生活太過“穩定”,對不確定性的追求,需要釋放。

@Cycle大空頭:炒鞋也好炒盲盒也罷其實都是經濟周期尾部的特征。

@趙財神:面對不斷崛起的盲盒經濟,在提醒年輕人節制消費、避免成癮的同時,也有賴于監管部門進一步規范其市場。

@有進無退:盲盒經濟:好奇不僅害死貓,還能掏空你的錢包。

@楊樹來了:迎合賭博心態的“盲盒”該管管了。

@萌萌:娛樂玩一下沒什么,但別玩物喪志。

@Coffee-team:“盲盒現象,其實是一種‘驚喜經濟’,是消費和娛樂結合起來的產物。可以看出,現在人們已經不滿足于消費本身,而是希望通過消費帶來更多的體驗元素,盲盒就是抓住了‘驚喜’這個元素。”互聯網研究者、新零售專家何萬斌說,買盲盒之所以讓人著迷,是因為消費者并不知道糾結了半天最終選定的是否是自己心儀的那個,因此在打開時,會有“開獎”的興奮、驚喜或是失落,這個包含未知和運氣成分的“游戲”讓人上癮,因此帶來消費,這與人們與生俱來的好奇心有關。

(源自:人民網輿情數據中心/人民在線)

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